Как узнать эффективность рекламы. Анализ эффективности контекстной рекламы

На рынке огромный спрос на специалистов по настройке контекстной рекламы. Оно и понятно – этот инструмент в умелых руках способен творить чудеса для бизнеса, обеспечить стабильный поток заказов и новых клиентов.

Спрос рождает предложение. Правда, предложение это не всегда такого качества, как нужно.

Расскажу байку из личного опыта.

Одному моему клиенту настроили контекстную рекламу. Полгода кампания крутится, какие-то там копейки капают, но заказов нет. Товар дорогой и не для всех, понятно, 200 заказов в день никто не ожидал. Но зачем тогда реклама, когда результата вообще нет? Причем менеджеры агентства, которое занимается настройкой и ведением, стабильно звонят и просят не забыть внести абонплату, обещают новые плюшки. Но тут и старых-то плюшек нет.

Попросил посмотреть, что да как.

Посмотрела. Кампания настроена по принципу «а соберем-ка мы все ключи, которые взбредут в голову, да одно объявление напишем на эту кучу – и сойдет». Ставки проставлены минимальные. В Гугле – 15 копеек, в Яндексе – 30. Так что недорого реклама обходится, правда. Только объявления показываются на странице 4-5, сайт клиента в органике выше. Минус-слова? Не, не слышали.

Первые звонки пошли на второй же день после корректировки кампании.

Но это только один пример. В реале ситуаций сотни: обычно владельцу бизнеса сдают отчет, в котором есть CTR, расход средств, но нет ни слова о конверсии, стоимости этой конверсии, достигнутых целях. А ведь именно это важно для бизнеса в первую очередь.

Хорошо, скажете вы, а если я не понимаю, куда смотреть, и как исправить?

А вам и не нужно. Сегодня я научу вас, куда смотреть в системах аналитики, чтобы понять, работают ваши рекламные кампании или нет.

Проверяем через Яндекс.Метрику: отчет по рекламным системам

Не в обиду Google – но я больше люблю систему аналитики от Яндекса. Простая, понятная и с удобным интерфейсом.

Надеюсь, у вас есть доступ к вашей Метрике? Если нет, трясите исполнителя. Если не дает доступы – уже повод задуматься о его честности.

Если доступ есть, заходим.

Кое-что вы можете понять уже и на сводке. Посмотрите на процент отказов – тут, правда, общий показатель, но если он выше 30-35% - что-то с вашим сайтом уже не то (может быть причина, например, в долгой загрузке). Или с трафиком, который на него льют, но тут еще нужно понять- с каким именно источником проблема.

Нам нужно посмотреть на эффективность кампаний в контекстной рекламе. Для этого вам не нужно сильно вникать (это уже работа аналитика), хватит стандартного отчета.

Заходим в Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Рекламные системы.

За период возьмите месяц или квартал – за день смотреть статистику нет толку.

Смотрим на таблицу. Здесь видны ваши кампании в Адвордс и Директе. Первым делом обратите внимание на процент отказов.

За отказ Метрика считает посещение, при котором пользователь ушел со страницы в течение 15 секунд (по умолчанию). Если процент отказов больше 30-35% - вы теряете каждого третьего посетителя . То есть, треть вашего бюджета просто улетает в трубу. Посетителя, который кликнул на объявление, сразу «отворачивает» от вашего сайта.

Причины могут быть разными:

То, что написано в объявлении, не вяжется с содержимым страницы;

Указана цена, которая сразу кажется высокой;

Этот отчет поможет вам понять, с какой системы вы получаете более заинтересованных посетителей. Посмотрите на глубину просмотра и время на сайте.

Здесь, например, рулит Адвордс (на то есть свои причины, но писать кейс я сейчас не буду).

Теперь мы можем проверить и конверсию. Выбираем цель (надеюсь, они у вас настроены? Если нет – бегом пинать своего подрядчика):

Например, у меня настроена цель на посещение определенной страницы (переход к заполнению формы после просмотра предложения). В таблице видно, каков процент конверсии (тут Гугл тоже рулит), сколько достижений этой цели, процент отказов (перешли заполнять – и отключились) и глубину просмотра.

Не могу назвать универсальную формулу, «золотой показатель» конверсии для каждого сайта. Тут думайте сами – устраивает вас, чтобы вам звонил каждый третий-пятый-десятый посетитель сайта?

Получаете ли вы такие отчеты от своего исполнителя? Если нет, то уже сами знаете, как зайти, и куда смотреть.

Проверка через Google.Analytics: куда смотреть и на что

Через систему аналитики от Google вы можете оценить эффективность своих рекламных кампаний в Adwords. Чтобы отслеживать кампании Директа, нужно провести ряд настроек, и честно говоря – я не знаю, делали ли это ваши подрядчики. Мне проще следить за Директом через Метрику, если честно.

В Аналитиксе вам хватит данных стандартных отчетов. Зайдите в Источники трафика – Adwords.

Отчет «Кампании» дает возможность задать нужную цель и оценить по ней картину – коэффициент конверсии, стоимость клика, процент отказов, стоимость цели и т.п. Можете смотреть и по всем целям сразу.

Отказом в Аналитиксе считается просмотр одной страницы. Потому процент может быть высок – особенно, если вашим посетителям все должно быть понятно после просмотра целевой страницы, и они должны сделать звонок в компанию.

Отчет «Ключевые слова» покажет, какие ключи самые эффективные. Видно цену за клик, стоимость, показатель отказов, коэффициент конверсии.

И очень интересный отчет «Поисковые запросы» позволит понять, по каким поисковым запросам показывается ваше объявление. Много мусора? Значит, ваш подрядчик не работает над минус-фразами. По идее, он должен постоянно мониторить и добавлять минус-слова (поверьте, даже спустя несколько месяцев ведения все равно находится подобное).

Даже не вдаваясь в глубокую аналитику, с помощью стандартных отчетов, вы, как владелец бизнеса, можете оценить эффективность рекламных кампаний и работу подрядчика.

А что, если проблема с самим сайтом?

Понимаете, какая штука: почему-то часто встречаются контекстологи (особенно новички), которые думают, что сам сайт – не их работа. Им абы ключи собрать, объявления и включить – а там хоть слон танцуй. Но настройка контекстной рекламы – это намного глубже, чем просто объявления наклепать. Тут еще нужно и сайт к продвижению подготовить: переработать содержимое страниц (или вообще отдельный лендинг создать под эту задачу, все от бизнеса и конечной цели зависит), проверить скорость загрузки, адаптивность. Контекстолог должен не только вникнуть в ваш бизнес, но и поработать с разработчиком, чтобы подготовить площадку к приему трафика. Если он всего этого не делает – не стоит удивляться, что конверсия низкая и продаж нет.

Удачи вам в продвижении и честных подрядчиков!

В этой статье мы хотим поговорить о том, как правильно анализировать эффективность контекстной рекламы. Контекст работает, реклама запущена, графики статистики неумолимо идут вверх и про себя ты празднуешь победу, но всё обрывается, когда звонит заказчик и говорит, что всё просто ужасно и он больше не хочет с вами работать. Как избежать этой ситуации? Терпение, мой юный друг! Сейчас ты обо всём узнаешь.

Ещё один важный аспект — контекстная реклама слишком переоценена и зачастую проблемы могут лежать за её пределами: неактуальный продукт, сайт которые не конвертирует трафик, некачественная обработка заявок и так далее. Поэтому даже если анализ эффективности контекста по всем параметрам показал провал, прежде чем делать выводы сделайте анализ всех остальных этапов работы с клиентом.

Критерии оценки контекстной рекламы

Давайте рассуждать здраво. Как вы думаете, какие критерии оценки контекстной рекламы можно и нужно использовать при составление отчётов и дальнейшем планировании? У контекстной рекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть конкретная цель — продавать. Именно это и является главным и основным критерием при анализе эффективности контекстной рекламы. Не CTR или конверсия, а именно количество новых клиентов. Пусть у вас будет космический CTR и сногсшибательная конверсия, но всё это меркнет если в графе покупок упрямо маячит ноль.

Важность метрик эффективности интернет-рекламы в порядке убывания:

• чистая прибыль;
• количество заключённых договоров;
• количество полученных заявок (лидов) и звонков;
• конверсия сайта из посетителя в заявку;
• средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
• количество ключевых слов в рекламной кампании.

Составьте таблицу, занесите туда вышеперечисленные пункты и для каждого показателя проставьте значение. Причём оценивать эффективность нужно не какой-то отдельной площадки (например, Яндекс Директ или Google AdWords ), а отдельные кампании, группы объявлений и даже отдельные объявления.

При составлении стратегии продвижения, сразу ставьте себе определённую цель, либо это количество заявок с сайта, либо, что ещё лучше — продажа. И озвучивайте свой план и цели заказчику. Ведь может быть и обратная ситуация, когда всё работает наилучшим образом. На сайт идёт трафик, он конвертируется, постоянно поступают заявки, товары продаются, но при этом заказчик остаётся не доволен, потому что на каком-то тренинге ему внушили мысль, что конверсия не должна быть ниже 4%, а у вас например, она 2,5%, но при этом дешёвый трафик и всё равно низкая стоимость лидов.

Как рассчитать основные показатели?

Но чтобы у вас были эти цифры и было, что обсуждать, вы должны сначала ввести показатели эффективности и начать их отслеживать.

Целевые действия:

1. Web аналитика и конверсии. Настройте цели в Яндекс Метрики и Google Analytics . Это могут быть подписка, скачивание материала, посещение определённой страницы или совершение целевого действия на сайте.

2. Телефонные звонки. Для каждого рекламного источника, лучше использовать отдельный номер телефона, чтобы затем можно было определить, что работает эффективно и даёт лучшие качественные и количественные показатели. Так же можно использовать коллтрэкинг .

3. Оффлайн. Если механизмы бизнеса в вашей сфере устроены таким образом, что клиент находит информацию на сайте, не звонит, а сразу приходит в магазин покупать, да ещё и продавец не всегда спрашивает от куда пришёл покупатель, то разумно использовать промо-коды, которые дают право на покупку со скидкой.

1. CTR. Самый просто показатель. Берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. При хороших показателях CTR стоимость клика будет снижаться, а объявления показывать выше и чаще.

2. Конверсия. Здесь всё тоже до боли знакомо — количество обращений с сайта нужно разделить на количество посетителей за определённый временной промежуток. Для увеличения этого показателя, необходимо, чтобы посадочная страница содержала ту же самую информацию, которая написана в рекламном объявлении. Если вы пишите в контекстной рекламе, что ваш товар стоит 1000 рублей, а заходя на сайт пользователь видит цифру в 3 раза больше, то конверсия будут стремиться к нулю.

3. Стоимость клиента. По аналогии с предыдущим пунктом, только теперь все затраты на трафик делим на количество новых клиентов.

4. ROI — окупаемость вложений в рекламу . Чистая классика экономики. ROI = (Доход - себестоимость)/Инвестиции * 100% или Чистая прибыль/Инвестиции * 100%. т.е. насколько окупаются те деньги, которые вы вкладываете в рекламу.

Пример анализа эффективности контекстной рекламы

Дано. Строительная компания «Мой дом». Ежемесячные затраты на рекламу: Яндекс Директ — 20 000 рублей, Google AdWords — 22000 рублей. Плюс 10 000 за сопровождение. Срок продвижения 3 месяца.

Таким образом общий расход за 3 месяца = 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 рублей.

За это время компания «Мой дом» заключила 9 договоров общей стоимостью 21 млн. рублей и запланированной чистой прибылью 3 150 000 рублей.

ROI = 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. То есть с каждого вложенного рубля компания в среднем зарабатывает 2019 рублей. Такой высокий показатель рентабельности обусловлен высокой маржинальностью строительного бизнеса. В других сферах добиться такого ROI значительно сложнее.

Используя эти знания, вы можете увеличить эффективность любой рекламной кампании. Главное относится к контексту с полной серьёзной. Успехов!