Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании ТОО «METROCash&Carry»

Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

В настоящее время два основных фактора влияют на изменения в средствах маркетинговых коммуникациях. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта маркетологи перестают ориентироваться на массовый маркетинг. Во-вторых, быстрое развитие компьютерных и информационных технологий способствует активному обмену информацией между разрозненными рынками сбыта. Перемещение центра тяжести интересов от массового к специализированному маркетингу оказывает решающее воздействие на использование средств продвижения компании.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

По мере насыщения отечественного рынка, предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникации, главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (брэндингом). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами паблик рилейшнз, растущая важность управления имиджем, позволяют предположить дальнейшее возвышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, растет.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения.

Во-вторых, ели позволяют средства, то можно участвовать в различных городских проектах в качестве спонсора. Поддержка компанией спортивного события (например, легкоатлетической эстафеты) позволит дать соревнованиям свое название, возможность провести рекламную акцию перед стартом или разместить щиты и баннеры с названием и логотипом компании на месте проведения мероприятия. Ожидаемые результаты от спортивного спонсорства:

• - приобретение известности. Широкое освещение соревнований, как в электронных, так и печатных СМИ открывает перед компанией-спонсором широкие возможности по распространению информации о себе. В последнее время наблюдается существенный рост интереса к спорту в силу того, что коммуникация через спорт дает гораздо больше возможностей для общения бренда с целевой аудиторией, и это горазда дешевле, чем прямые каналы коммуникации;
• - формирование связи с определенным стилем жизни. Эпоха воздействия на массовую аудиторию прошла. Сегодня компании обращаются к каждому узкому целевому сегменту с отдельным маркетинговым посланием. Спонсорство представляет собой эффективный канал для такой индивидуализированной коммуникации. Оно позволяет разделить потребителей по возрасту, полу, уровню дохода и территории, то есть сегментировать рынок по географическому, этническому, психо- и демографическому принципам;
• - возможности мерчандайзинга. Привязка к спортивному или развлекательному событию может найти отражение в сезонной выкладке товаров. Это придаст им привлекательный антураж, яркость и уникальность (причем сама стратегия их выкладывания может быть реализована за несколько недель или даже месяцев.

В-третьих, для установления контактов и построения долгосрочных отношений с клиентами использовать инструменты сетевого маркетинга, например, Интернет. Сегодня развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и т.д. делает эту сферу наиболее привлекательной для общения с потребителями. Первое направление - создание электронного магазина. Можно основать собственный магазин в сети Интернет или купить место в коммерческой on-line службе.

Второе направление - участие в некоммерческих сетевых ресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

Третье направление - размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях. Поместить объявление в коммерческой on-line службе организация может тремя способами. Первый - крупные службы имеют специальный раздел для рекламы, разбитый по тематическим категориям. Второй - можно разместить рекламные объявления в определенных телеконференциях. Можно воспользоваться on-line досками объявлений, которые, так или иначе, возникают при различных популярных службах.

Четвертое направление - использование электронной почты (е-mail). С помощью адреса электронной почты компания может предоставить своим клиентам возможность задавать вопросы, высказывать пожелания, предложения и даже жалобы. По электронной почте маркетолог может быстро связаться с покупателями.

В результате использования интернет-ресурсов компания имеет возможность обратиться к каждому потребителю лично и дать ему понять, что его ценят. Кроме этого, отдел маркетинга получает информацию для анализа эффективности деятельности системы маркетинговых коммуникаций.

На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями паблик рилейшнз и рекламой потребности. Его главная задача - совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

Подводя общий итог, можно сказать, что применение концепции интеграции оптимизирует охват аудитории за счет более четкой целевой ориентации; создает условий для более быстрого и эффективного брендинга; концентрирует усилия по привлечению на сторону компании лидеров общественного мнения; создает двустороннюю связь с потребителями; демонстрирует социальную позицию производителя; способствует составлению обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения.

На приобретение известности, формирование позитивного отношения потребителей, формирование связи с определенным стилем жизни направлены рекомендации по участию фирмы в различных городских проектах в качестве спонсора. Предложены направления использования инструментов сетевого маркетинга, а именно Интернета. Первое направление - создание электронного магазина. Второе направление - участие в некоммерческих сетевых ресурсах. Такое участие повышает авторитет компании и доверие к ней. Тремя основными ресурсами такого плана являются форумы, телеконференции и электронные доски объявлений. Третье направление - размещение рекламных объявлений в компьютерных сетях. Четвертое направление - использование электронной почты (е-mail).

Рекомендуется постоянная и интенсивная работа с продавцами, а именно проведение тренингов, деловых игр. Маркетологу необходимо давать информацию о результатах проведения промо-акций, тематических акций и других программ по стимулированию сбыта. Это позволит поднять значимость вклада каждого сотрудника магазина в достижение общей цели-увеличение прибыли. Таким образом, предложенные рекомендации позволяют решить выявленные недостатки в системе маркетинговых коммуникаций.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, элементы и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций. Процесс их планирования. Основные составляющие комплекса продвижения. Характеристика продукции, распространяемой предприятием. Анализ его политики продвижения и оценка ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 16.12.2013


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии. Общая характеристика деятельности и анализ системы маркетинговых коммуникаций на ООО "Каприз-Хет", пути ее совершенствования и оценка их экономической эффективности.

дипломная работа , добавлен 23.10.2010


Средства и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов, разработка рекомендаций для повышения их эффективности. Краткая характеристика разновидностей туризма и тенденции их современного развития в Латвии.

дипломная работа , добавлен 08.06.2009


Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в маркетинговой стратегии предприятий. Анализ внутренней среды деятельности представительства концерна "ELECTROLUX" в Украине. Разработка системы маркетинговых коммуникаций в схемах продвижения товаров.

дипломная работа , добавлен 07.07.2010


Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций. Анализ рынка сбыта и конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Исследование комплекса маркетинговых коммуникаций на РУПП "БРЕСТХЛЕБПРОМ". Рекомендации по совершенствованию системы.

курсовая работа , добавлен 20.01.2014


Состав комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, особенности их использования. Анализ деятельности туристической компании ООО "Райский остров". Уровень маркетинговых коммуникаций, применяемых в компании. Рекомендации по их совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 06.01.2013


Оптовая торговля и издержки обращения торгово-строительной организации. Виды оптового товарооборота. Оценка готовности к реализации маркетинговых коммуникаций. Разработка и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций для организации "Бест Керамикс".

дипломная работа , добавлен 05.08.2011

Выполняем все виды студенческих работ

Совершенствование маркетинговых коммуникаций (на примере рекламного агентства УП "Белая Карона")

Дипломная

Качество услуг агентства обеспечивают основные принципы работы: РА «Белая Карона» появилась на рынке рекламных услуг в марте 1997 года и уже через четыре месяца работы по оценкам экспертов авторитетных периодических изданий вошла в десятку крупнейших агентств страны, продемонстрировав рынку творческую и маркетинговую состоятельность команды. При разработке названия агентства в числе лучших имен...

Другие работы

Курсовая

Глава 2. Анализ системы учета и документооборота на складе ЧТУП «АллестаМебель». Основной деятельностью предприятия является производство корпусной мебели, прием заказов на изготовление мебели по индивидуальным заказам. В 2012 г. предприятие начало осуществлять оптововую торговлю мебельной фурнитурой. Магазин «АллестаМебель» находится по адресу: г. Брест, ул. Халтурина, 2/1. Общая площадь...

Курсовая

Зачастую флористические салоны открывают в центре, а не в спальных районах: спрос на готовые композиции в бизнес-среде по-прежнему высок. Меньше всего открывается салонов высшей категории, больше всего - киосков и мастерских, что объясняется сравнительно невысоким порогом вхождения в бизнес. Для открытия мастерской требуется около $ 5 тыс., для киоска - до $ 20 тыс. Какой бы формат работы...

Курсовая

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм. Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности...

Курсовая

Оперативного доступа к деловой информации, автоматизации своей деятельности, контактов со своими клиентами, партнерами, a также использования мировых информационных ресурсов. Недорогие и удобные услуги Интернет дают возможность фирмам применять опыт, информацию и ресурсы разнообразных компаний, разбросанных по всему миру. Интернет повышает конкурентоспособность малых предприятий на международном...

Бизнес-план

Таблица 4. Налогоплательщиками являются организации и индивидуальные предприниматели, осуществляющие предпринимательскую деятельность, облагаемую единым налогом. Ставка единого налога устанавливается в размере 15 процентов величины вмененного дохода. Налоговым периодом признается квартал. Сумма единого налога, исчисленная за налоговый период, уменьшается налогоплательщиками на сумму страховых...

Дипломная

Мини-отель представляет собой переоборудованную в большинстве случаев квартиру с небольшим количеством номеров. Сами номера - это уютные жилые комнаты на одного или двух человек. Среднее количество сдаваемых помещений колеблется от 4х до 20. В фойе стоит офисная мебель: стойка для ресепшн, регистрации, полки для почты и стеллаж с ключами, мягкая мебель для постояльцев. Сегодняшняя тенденция...

Курсовая

Услуги по организации потребления и обслуживания; Услуги по реализации кулинарной продукции; Услуги по организации досуга; Услуги по организации досуга включают: Организацию музыкального обслуживания; Организуются обслуживание семейных торжеств, банкетов. Прочие услуги включают в себя: Упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей; Упаковку кулинарных изделий, приобретенных...

Курсовая

Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1% приводит к изменению объема продаж менее чем на 1% (на 0,864%), поэтому по товарам ООО «АМЗ» нецелесообразно снижать цены. Далее рассчитаем степень чувствительности объема продаж к изменению клиентской базы - количеству покупателей по той же схеме: Ок = (18 543,0 / 19 975,9*100%) / (57 / 61*100%) =...

Курсовая

Рис. 1.6 - Размещение предприятия-конкурента «Хитек». Выполним классификацию проектируемого магазина по основным признакам. В таблицах 2.1 и 2.2 указан тип проектируемого магазина, определена форма торгового обслуживания, тип здания и т. д. Таблица 2.1 - Определение типа предприятия. Таблица 2.2 - Классификация предприятия розничной торговли. Таблица 3.1.1 - Соотношение различных групп товаров...

Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании «М. видео»

Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса -- товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого, применительно к сфере торгового маркетинга «М. видео» необходимым добавить еще три дополнительных фактора -- изменения в штате сотрудников, персонал и реклама интернет-магазина, -- оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

При успешной рекламе посещаемость интернет магазина «М. видео» должно возрасти, следовательно, прибыль компании помимо прибыли получаемой от работ обычных магазинов увеличится. Это обусловлено тем, что будет расти продажи товаров, вместе с ними и оплата доставок и т.д.

Для расчета прибыльности интернет-магазина нам потребуются следующие показатели:

• 1. Объем целевой аудитории в регионе продаж.
• 2. Планируемая посещаемость интернет-магазина.
• 3. Конверсия - отношение количества посетителей к количеству продаж в сутки.
• 4. Прибыль от одной транзакции.
• 5. Стоимость доставки товаров.

Для начало оценим объем целевой аудитории и выясним, сколько за прошедший месяц было коммерческих запросов по ключевым словам «продажа телевизоров», «интернет-магазин видео и аудио техники» и аналогичным.

Ежемесячный объем целевой аудитории составляет более 100 тысяч запросов.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, -- персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник -- счастливый клиент». Не менее важно «создание командного духа среди сотрудников».

Маркетинговая служба.

Основными функциями данного подразделения службы маркетинга являются:

• -Изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции.
• -Анализ эффективности принятия маркетинговых решений.
• -Изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия и т.д.

Для функционирования данного бюро необходимо принятие одного человека на должность - маркетолога, дополнительно организовать рабочее место, оснащенное ПК.

Ниже в Таблице 3, представленный примерный календарный план по организации и использованию временных ресурсов, которые возможно потратить на процесс организации службы маркетинга.

По итогам плана, можно сделать следующий вывод: для организации службы маркетинга на ОАО «Компания «М.Видео» потребуется примерно 12 недель. То есть в течении трех месяцев можно провести все необходимые преобразования и уже запустить в работу вновь сформированную службу.

Экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий

Для стимулирования творческой активности сотрудников должна присутствовать, на наш взгляд, возможность реального карьерного роста. Например, наиболее заинтересованные сотрудники могут активно принимать участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса.

Возможный дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на льготной основе приобрести какой-либо товар и таким образом реально ощутить дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить. Так, примерно 80% опрошенных продавцов «М. видео» могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли в целом, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара.

Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Срок покрытия расходов, связанных с реализацией проекта показывает время, необходимое предприятию для возвращения суммы вложенных затрат, и определяется отношением величины затрат к величине среднегодовой суммы чистой прибыли (т. е. прибыли, оставшейся после уплаты налогов) и амортизационных отчислений:

Т - срок покрытия расходов связанных с реализацией проекта;

К - сумма затрат;

П - среднегодовая сумма чистой прибыли;

А - среднегодовая сумма амортизационных отчислений.

Чем меньше срок окупаемости проекта, тем эффективнее вложение капитала.

Путем вычитания из полученной выручки прямых затрат и коммерческих расходов получим прибыль к налогообложению; после вычета налогов получим чистую прибыль (П). Коммерческие расходы по нормативным документам ОАО «Компания «М.Видео» составляют 300 000 руб.

П = 2187743,5 - 460 000 = 1 727 750 - 414 660 = 1 313 090 руб.

Т = 631 360 / 1 313 090 ? 0,5 года

Таким образом, мы видим, что за счет чистой прибыли, расходы на данный проект окупятся примерно через 0,5 года или 6 месяцев после его внедрения.

Для организации имеющей постоянный, стабильный доход, со временем возникает вопрос о расширении своих возможностей. В данном случае они заключаются в увеличении штата сотрудников и организации дополнительной службы маркетинга, что со временем окупится, и будет приносить предприятию новые доходы.

В настоящее время наиболее эффективными средствами продвижения сайта являются (в порядке убывания эффективности):

• 1. Поисковая оптимизация (наличие вашего сайта в выдаче поискового сервера по необходимым вам ключевым словам) - делается единовременно и стоит порядка 4 000 руб.
• 2. Показ объявлений в службе «Яндекс. Директ»- проводится ежемесячно и стоит порядка 3 000 руб. в месяц.
• 3. Предложение на торговой площадке «Яндекс. Маркет» - делается единовременно и стоит 14 000 рублей.
• 30 посетителей приходили по объявлениям в «Директе». Опираясь на данные стоимости ключевых слов, чтобы получить 30 гарантированных переходов в сутки нам необходимо заложить на контекстную рекламу в «Яндекс. Директ» порядка 3 000 руб. в месяц. Как уже говорилось ранее, поисковая оптимизация обойдется нам в среднем в 4 000 руб. в месяц. Таким образом суммарный рекламный бюджет интернет-магазина при использованием поисковой оптимизации и сервиса «Яндекс.Директ» составит примерно 7 000 руб. Этого бюджета вполне достаточно для обеспечения 2-5 продаж в день.

Итоговые расчеты с учетом всех показателей, влияющих на прибыльность.

Соберем воедино все рассмотренные выше показатели и рассчитаем плановую прибыль интернет - магазина. В расчетах не будут участвовать постоянные издержки. Так как у компании уже есть офис, диспетчер, бухгалтерия и сайт для приёма и обработки заказов.

• 1. Среднюю себестоимость доставки -150 руб.
• 2. Прибыль с транзакции после учёта расходов на доставку получается равной 750-150=600 руб.
• 3. На переменные издержки для привлечение покупателей, отнесем расходы на оптимизацию и продвижение сайта - 7 000 руб. в месяц.
• 4. Таким образом, при 3 продажах в день получаем: 600 * 3 * 30 - 7000 = 4 7000 руб.

Разумеется, это упрощенный расчёт, однако он демонстрирует общий подход, как определить экономическую целесообразность при работе интернет-магазина.

Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

• 1. Определить рекламную идею и тему.
• 2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.
• 3. Определить способы оценки эффективности рекламы.
• 4. В области персональных продаж:
• 5. Разработать и внедрить систему торговых представителей.

Анализ перечня того, что дает продукция ЗАО "КнААЗ" покупателю, выявляет следующие переменные:

• · повышенную удельную мощность установки;
• · увеличенный ресурс работы;
• · высокую степень надежности и безопасности при эксплуатации;
• · повышенную ударопрочность и виброустойчивость;
• · исключение возможности разрыва электролита;
• · гарантийный срок - 3 года.
• · Возможности ЗАО "КнААЗ”:
• · расширение и углубление ассортимента;
• · доставка;
• · рассрочка платежа;
• · предоставление коммерческого и товарного кредита;
• · предоставление системы скидок и льгот для определенных категорий.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт с целью длительного сотрудничества: показатели качества; возможность получения коммерческого кредита; преимущества перед конкурентами; потребительские свойства система цен.

Основой убеждения может быть " качество" аккумуляторов и сервис.

Препятствие - слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

• 1. образ товар, предоставляющего максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл - "Качество проверенное временем”.
• 2. Данный рекламный тематический подход обеспечивает:
• 3. Связку товар - целевая группа;
• 4. Выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);
• 5. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

Таким образом, реклама ОАО "ТАЗ" прежде всего ориентирована на предприятия, руководство которых соблюдает принцип экономии ресурсов при условии, что цель деятельности - достижение высоких результатов, ограничивая объем вложений, ЗАО "КнААЗ" концентрирует внимание на аудитории деловых, рациональных, мыслящих руководителей, стремящихся обеспечить оптимальные условия функционирования, останавливающих выбор на приоритете качества.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения: Компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности; Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента. Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации (табл.2.4.): 9% - телевидение, 42,4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

• · голубой
• · красный
• · иссине - фиолетовый. Иссине - фиолетовый или красный автомобиль - символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированности целевой аудитории о системе SP, местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

• · звук работы автомобиля;
• · где применяются аккумуляторы;
• · где приобрести;
• · обязательно указать телефону, способы доставки, нормы отгрузки;
• · как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

• 1. Информирование клиента о том, что дает ему ЗАО "КнААЗ"
• 2. Информирует клиента о том, что только ЗАО "КнААЗ" предоставляет возможность иметь подобные установки
• 3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

• 1. Способы получения информации целевой аудитории.
• 2. Определение стоимости рекламы
• 3. Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании. Используем данный подход и сравним результаты (используемых ЗАО "КнААЗ" рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.10.

Таким образом, несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом целесообразно использовать "Товары и услуги" и периодически давать рекламу в ПВ, как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.11

Таким образом, целесообразнее использовать СЭТ.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

"Всплеском" в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием "временного лага" запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в компании "КнААЗ" и динамикой объема продаж. (рис.2.6)

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Рис.3.3

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Исходя из этого, предложена схема реализации 3 ролика в период 20ч 30мин - 21ч 05мин по СЭТ (блок "сегодня" и "Мировые новости") (R - "Сегодня"-R-Мировые новости).

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы МК. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

• · не определенный эффект многократного воздействия
• · не учитывание реальной обстановки, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

• · опрос экспертов: недостаток - потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами
• · опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход

Объективные методы как правило подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

изучение восприятия - наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия компания может использовать:

• 1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)
• 2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО "КнААЗ" необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

• 1. Планирование рекламной компании.
• 2. Разработка и создание рекламных посланий.
• 3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.
• 4. Учет характеристик ответной реакции.
• 5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО "КнААЗ" требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Одним из эффективных направлений развития комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятия, реализующего продукцию промышленного назначения, выступает систему персональных продаж, в частности, посредством формирования агентской сети.

Цель формирования сети торговых представителей: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей сети:

• 1) распространение информации о товарах и услугах завода "КнААЗ";
• 2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;
• 3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность сети торговых представителей, необходимо определиться по всем аспектам, представленным в табл.3.12.

Таблица 3.12.

Разработка, создание и управление сетью представителей

• 1. Для завода "КнААЗ" наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым представителем определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:
  • а) товар и услуги однородны - аккумуляторные батареи, доставка, скидки.
  • б) при территориально организованной структуре дублирование усилий представителей отсутствует (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько представителей);
  • в) минимальные транспортные расходы;
  • г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, выяснение его потребностей и проблем.

Несмотря на разнообразие клиентов "КнААЗ", завод удовлетворяет одни и те же потребности - закупка аккумуляторных батарей и обслуживающих элементов к ним. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

• 2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:
  • а) количество обслуживаемых регионов - 4 (Центральный, Уральский, Восточносибирский, Дальневосточный)
  • б) число постоянных клиентов - 13;
  • в) количество потенциальных партнеров - 550;
  • г) емкость обслуживания одного представителя - не более 50 предприятий в зависимости от мощности заказчиков.

Таким образом, Ч = (550 + 13): 50 = 7 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные - процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад - 1000 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике "требуются" следующего содержания:

"На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет".

В качестве критериев - требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:

• 1) возраст до 35 лет;
• 2) коммуникабельность;
• 3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;
• 4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.
• 5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

• 1) как отыскать и оценить потенциального клиента;
• 2) визит и подход к клиенту;
• 3) формулировка коммерческого предложения;
• 4) преодоление сопротивления;
• 5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

• 3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;
• 4% - от 300000 до 600000 рублей;
• 5% - свыше 600000 рублей.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

• 1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).
• 2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000: 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 - 100 рублей.

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 - 101000).