«Оmni-channel - подход к торговле, подразумевающий одновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента. «Omni» происходит от латинского «omnibus» («для всех»), а под каналами в данном случае понимаются все способы взаимодействия потребителей с брендом». Wikipedia

Каждую минуту на Земле бьет 360 молний и рождается, как минимум, одна идея в голове маркетолога. Самые живучие из них обретают имена, которые звонкими словечками разлетаются по всему шарику. Так что язык маркетинга и не язык вовсе, а самый настоящий профессиональный пиджин , который активно ширится лексиконом самого разного национального происхождения.

Российское маркетинговое сообщество на нем, конечно же, тоже думает, говорит и работает. И сразу же ухватывает, что стоит за новыми «прилетевшими» словами и какую практическую пользу из этого можно извлечь. Ну, почти всегда. Бывают случаи, когда все происходит не так гладко. Это когда маркетологи оказываются морально не готовы воспринимать новые инструменты и решения.

Как раз таким на российском рынке оказался около двух лет назад случай с подходом, пришедшим к нам с европейского запада под именем omni-channel. Именно тогда его и восприняла наиболее продвинутая часть маркетингового сообщества, осмыслив в переводе на русский как «сквозную аналитику». Тогда же, кстати, появился - как первый отечественный инструмент сквозной бизнес-аналитики, умеющий самостоятельно собирать и связывать воедино статистику по всем каналам коммуникаций компании с клиентами. С тех пор, объединив усилия с рекламными агентствами-партнерами, сервис старается методично доносить ценность сквозной аналитики до конечного потребителя-маркетолога.

Однако, новые идеи укореняются не быстро. Поэтому только сейчас, пару лет и пару глобальных конференций Гугла и Яндекса спустя, тренд сквозной аналитики начал осознаваться по-настоящему глубоко. И мы тепло радуемся, что все большее число маркетологов оказываются готовы взять его на вооружение.

Впрочем, не стоит думать, что только мы тут в России «подтормаживаем». Тренд сквозной аналитики молод и свеж и для остального мира. Вот, например, любопытные данные исследования , проведенного в начале 2015 года компанией Econsultancy.com . Ребята затеяли онлайн-опрос и, в том числе, поинтересовались у 2000 английских маркетологов из e-commerce и рекламных агентств: «Насколько сильно в вашей компании связаны в единую систему управления точки соприкосновения клиента с брендом в рамках различных коммуникационных каналов?» И вот, что они узнали:

Только вдумайтесь: всего 5% компаний в Великобритании пока начали практиковать сквозную аналитику. И эти данные можно вполне легитимно экстраполировать на все страны Европы. Это, с одной стороны, означает, что рыночная ниша для подобного рода инструментария весьма обширна, а с другой, говорит о том, что нужно приложить еще достаточно много усилий для донесения его ценности до конечного маркетолога.

Инсайты сквозной аналитики: мыслить, как клиент

Что же все-таки это за оmni-channel такой? Сейчас скажем громкое, но тем не менее. Как нам видится, за этим стоит смена маркетингового мышления вообще. Мы переходим к модели мира, вращающейся вокруг клиента, а не каналов коммуникаций с ним. Отсюда и прямое следствие - осознание того, что клиенты взаимодействуют с компанией не в рамках какого-то отдельного канала, а используют на своем «пути» самые разные из них.

Соответственно, и собирать статистику по поведению клиентов необходимо по всем каналам их обращений, объединяя данные в единый отчет (собственно, именно этот смысл и отразил прижившийся у нас термин «сквозная аналитика»). Только тогда можно выдвигать рабочие гипотезы и с максимальной точностью понимать, где и как нужно воздействовать на потенциального клиента, чтобы довести его до нужной нам цели - скажем, покупки или звонка. А значит, осознанно, системно и результативно повышать конверсию.

Фактически, win-win в чистом виде. Вы координируете между собой все коммуникации с клиентами и добиваетесь гарантированного синергетического эффекта. Например, посетителю сайта, проведшему на нем значительное время или «бросившему» корзину, отправляете пуш-уведомление с напоминанием о просмотренном продукте при открытии мобильного приложения компании несколько дней спустя. Если, конечно, накопленная статистика это одобряет:)

И вот что, по сути, происходит. Сквозная аналитика в режиме реального времени отслеживает абсолютно все действия клиентов и побуждает вас (как маркетолога) внимательнее смотреть на взаимосвязь различных каналов коммуникации. Вне зависимости от того, насколько зрелыми или приоритетными они являются в ваших глазах. Вы начинаете смотреть на происходящее глазами клиента. Картина мира проясняется и корректируется. И вы все ближе к истине, что, с точки зрения конечного потребителя, и e-commerce, и ритейл - это, в сущности, теперь одно и то же: просто шоппинг. Последняя мысль, кстати, была высказана Джоном Донахью (CEO eBay).

Как это видится экспертам

Чтобы равнодушная теория обрела теплоту, напоследок мы решили спросить про сквозную аналитику у российских экспертов-маркетологов. Какой они видят ее сегодня в России? Что она есть для них? И вообще, готовы ли, по их мнению, российские компании внедрять этот подход на практике?

Константин Баяндин, руководитель digital-маркетинга компании Ozon.ru :

«Мы уже работаем со сквозной аналитикой на регулярной основе. Это важно делать для того, чтобы, в первую очередь, понимать ценность покупателей на всем жизненном цикле, а также рассчитывать отдачу от инвестиций в маркетинг и в улучшение работы сайта и логистики.

Сквозная аналитика для Ozon.ru - это анализ действий покупателей от момента их первоначального привлечения до прихода на сайт в рамках аудиторных сегментов, а также во время выбора покупок и их совершения. Кроме того, это изучение конверсии в оплаченные заказы во время доставки и анализ возвращения к новым покупкам в рамках долгосрочных когорт. Организация сквозной аналитики - это довольно длительная и кропотливая работа по связке данных в разных системах. Здесь необходима интеграция систем онлайн-рекламы, веб-аналитики, транзакционных систем и систем бизнес-анализа. Мы не имеем полной интеграции по всем четырем этапам сразу, но у нас есть возможность удобно анализировать поведение покупателей по парам и тройкам этих этапов. Полную связку из четырех этапов мы делаем для отдельно взятого анализа путем ad hoc запросов в системы и «склейки» данных».

Всеволод Баев, генеральный директор маркетингового агентства Media108:

«Сквозная аналитика - это данные, которые способны описать максимальное количество процессов в компании в реальном времени, с тем, чтобы была возможность оказать на них влияние. В сфере маркетинга особенно важно иметь совершенную систему аналитики, чтобы отслеживать эффект от произведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также реакцию рынка на внешние факторы.

Сейчас мы, как и большинство наших партнеров, используем аналог «сквозной» аналитики, но нам приходится собирать данные вручную из разных источников. Разумеется, это дополнительные трудозатраты и потерянное время. Поэтому мы в Media108 сейчас занимаемся разработкой продукта, позволяющего видеть весь срез аналитических данных по рекламным кампаниям».

Егор Кожевников, руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и партнеры» :

«Сквозная аналитика - это отслеживание воронки от первичного привлечения пользователя до оплаченного заказа. То есть это аналитика по пользователям, а не посещениям, где итоговым результатом служит не просто заполненная форма на сайте или звонок, а факт заказа товара или услуги. И через эту воронку проходят абсолютно все каналы и инструменты, с которыми взаимодействовал пользователь. Фактически, «жизненный цикл» клиента продолжается в CRM: от осознания потребности до акта оплаты, и даже после него. Сквозная аналитика - это что-то вроде нервных волокон, пронизывающих всю экосистему вашего бизнеса, связывающих самые отдаленные участки друг с другом и точно знающих, в каком месте болит. Маркетологи вроде бы уже пережили и уложили в сознании факт существования ассоциированных конверсий и необходимость их учитывать. Теперь новый виток - та самая сквозная аналитика, которая позволяет анализировать не только интернет-данные, но и связывать их с данными из оффлайна (и понимать таким образом время принятия решения о покупке или пожизненную ценность клиента (LTV).

Мы хотим работать с этим! Проблема в том, что многие боятся пускать агентство внутрь своей CRM, чтобы они «что-то там копали в наших продажах». А жаль, ведь продвижение проекта - это полноценная двусторонняя работа, и, не позволяя агентству погружаться дальше Аналитикса, заказчики теряют на этом значительные бюджеты, т.к. решения принимают не на основе реальных данных, а на предположениях о том, что «может работать в этом сезоне». Мы сейчас работаем в близком направлении, но идем немного в другую сторону».

Павел Рысков, исполнительный директор диджитал-агентства «Мир рекламы» :

«Сквозная бизнес-аналитика в нашем понимании - это тот аналитический сервис, который полностью удовлетворяет потребности клиента в повышении прибыльности бизнеса от использования рекламы и немного их превосходит, чтобы можно было держать клиента в состоянии легкого изумления. Безусловно, это, в то же время, должно обеспечивать максимальный эффект работы агентства по привлечению клиентов к заказчику. Некоторые клиенты не готовы сразу говорить о стоимости продажи (CPS) и ROI. Кто-то хочет работать за продажу, но не готов делиться данными из своей системы. Поэтому для каждого клиента «сквозная бизнес-аналитика» - это индивидуально настроенный продукт. На наш взгляд, она зависит, с одной стороны, от возможности агентства полностью отслеживать всю воронку продаж, предлагая эффективные решения по ее расширению, а с другой, от умения понять особенности бизнес-процессов заказчика, предложив продукт с учетом его специфики».

Юрий Рыбаков, руководитель отдела веб-аналитики агентства performance маркетинга iConText :

«Определенный запрос на omni-channel аналитику существует на рынке уже продолжительное время, но с обновлением Google Analytics до Universal Analytics такой подход получил популярность, и востребованность его только растет. Ничего удивительного, ведь данный инструмент затачивался именно под сведение данных из разных источников, и именно такую аналитику Google сейчас активно продвигает.

В повседневной практике рекламного агентства это значит, что для многих клиентов мы сейчас сводим данные о взаимодействиях с сайтом, данные из CRM, из коллтрекинговых систем и иногда из приложений - это нам необходимо для лучшего анализа рекламных кампаний клиентов. В некоторых случаях мы также стараемся связывать эти данные с просмотрами медийной рекламы. Это, конечно, не полный оmni-channel, но это то, что достаточно просто, не слишком дорого и при этом дает хороший результат для клиента. То есть реальный выигрыш в деньгах и эффективность размещения. Из интересных единичных опытов: приходилось помогать с настройкой специально создаваемых систем для сбора таких данных, избегающих технических ограничений продукта Google. Также была интересная работа с оператором связи, который о своих пользователях знает действительно много. Сейчас у нас получается лучше анализировать и связывать с другими данным результаты ТВ-активностей. В целом, пока еще бизнес не может в полной мере свести и проанализировать данные о всех своих взаимодействиях в онлайне и офлайне с каждым человеком. Мы не знаем точно, к примеру, кто видит наш билборд. Но если определенный человек обращается к компании-рекламодателю (звонит, оставляет заявку и т.п.), то эти данные можно и нужно сводить вместе: откуда он звонил, были ли с ним иные контакты и где, что он делал до этого. Это дает возможность лучшего анализа не только рекламной активности, но и других вопросов эффективности бизнеса».

Сергей Панков, генеральный директор :

«Подход сквозной аналитики - это один из наиболее эффективных подходов в веб-аналитике. Мы, при ведении рекламных кампаний, анализируем все возможные каналы клиентских коммуникаций. Это делается с учетом офлайновой активности и с помощью инструментов, которые предлагаются Google Analytics и CoMagic. Такой подход позволяет нам в комплексе и с максимально возможной точностью определять эффективность каждой рекламной кампании и обеспечивать максимальную финансовую отдачу от интернет-рекламы каждого нашего клиента».

Вадим Буянов, директор по развитию компании Webtrend :

«Путь команды Webtrend к осознанию важности работы со сквозной аналитикой занял не один год. Каждый новый сайт, который мы запускали, естественно, нуждался в продвижении: будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или работа с социальными сетями. Запускаемые нами рекламные кампании, как правило, имели формальные оценки: позиции в ТОП-10, стоимость клика и CTR, количество подписчиков в группе и пр.

Упомянутые метрики не давали ответа на главные вопросы: действительно ли проводимые рекламные кампании генерируют заказчику прибыль? Какие рекламные кампании являются наиболее прибыльными, а какие только сжигают рекламные бюджеты? И многое другое. Сложность добавляло то, что большая часть проводимых рекламных кампаний конвертировались посредством телефонных звонков, которые также необходимо было отслеживать как на уровне источника обращения, так и ключевого слова. Какое-то время мы обходились классическими инструментами аналитики, такими как Google Analytics/Яндекс Метрика + Яндекс Целевой звонок, однако такой подход не давал 100% точности данных для принятия взвешенных управленческих решений: контроля отдела маркетинга, качества работы операторов, эффективности расхода рекламных бюджетов и представления полной воронки продаж на базе единой CRM с расчетом соответствующих KPI.

Объединить все части управленческой мозаики вместе, причем на базе единой платформы, позволило нам решение компании CoMagic, которая уже имеет интеграции со сторонними сервисами веб-аналиткии и лид-менеджмента, при этом сама по себя являясь очень мощным аналитическим инструментом. Очевидно, что сквозная аналитика на уровне каждой кампании и ключевого запроса в связке с настроенной воронкой продаж на базе CRM – новый тренд, который позволит компании, занимающейся интернет-маркетингом, быть впереди конкурентов».

Артем Казаков, директор по маркетингу Retail Rocket :

«Само понятие «сквозной аналитики» подразумевает анализ потребительского взаимодействия через («сквозь») все каналы коммуникации. Среди сообщества на сегодня нет единого мнения касательно выбора той или иной модели атрибуции каналов, которые предоставляют современные системы веб-аналитики. Единственная всеми признанная аксиома в отрасли - для каждой задачи необходимо использовать собственную индивидуальную модель атрибуции.

Omni-channel для нас это не просто модная философия бизнеса, которая заключается в обеспечении «бесшовной» интеграции торговли через все доступные каналы продаж (онлайн/офлайн). В Retail Rocket через интеграцию наших технологий в электронной коммерции мы на практике демонстрируем, что потребитель действительно не чувствует никакой разницы в каналах, приобретая товары комфортным ему в настоящий момент способом. Так, например, вместе с сетью магазинов детских товаров «Кораблик» нам удалось построить первый в стране кейс по генерации продаж в электронной коммерции через персональные товарные рекомендации на основе покупок в офлайн-рознице. В проекте мы соединили несколько сложных информационных систем (CRM, ERP, ESP и платформу персонализации) и полученные результаты доступны в блоге Retail Rocket».

Илья Сидоров, performance sales activation specialist, Google Russia :

«Из всех продаж, на которые повлиял онлайн-канал, в интернете происходит не более 30%. Остальное - покупки в магазинах или офисах, телефонные звонки или онлайн-продажи, но с других устройств. Большинство бизнесов по-прежнему учитывает только результат, полученный в интернете, на том же устройстве, в том же браузере. Это значительно ограничивает возможности по корректной оценке эффективности маркетинга и по дальнейшей оптимизации рекламы. В 2013 году мы запустили Universal Analytics, который позволяет отслеживать продажи одному пользователю на разных устройствах и в офлайне - по телефону или в магазинах. Технология бесплатна и доступна даже для небольших компаний, но требует настройки и интеграции с CRM. Специалистов, которые могли бы это сделать, пока не хватает. Это приводит к тому, что несмотря на наличие инструментария, случаи полноценной интеграции сквозной аналитики пока единичны и являются скорее исключением, чем правилом.

Тем не менее, с учетом того, что сквозная аналитика позволяет повышать эффективность вложений в рекламу и правильнее оптимизировать ее, все больше компаний приступают к внедрению такой аналитики. Через год-два успешный бизнес без сквозной аналитики будет так же сложно представить, как успешную компанию без стандартной онлайн-аналитики сегодня».

Дмитрий Кудинов, CEO и основатель :

«Omni-channel для нас - это основа идеологии сервиса, это, можно сказать, смысл нашей жизни:)

Будучи пионерами «сквозной аналитики» в России, мы в CoMagic на сегодняшний день имеем самую функциональную технологическую платформу, позволяющую автоматически объединять в едином аналитическом пространстве все виды конверсий и обращений от посетителей сайта, вне зависимости от канала коммуникаций (онлайн-заказы, звонки по телефону, чаты в онлайн-консультанте, заявки, лиды или письма).

веб-аналитика

Добавить метки

Если компания решила, что для нее концепция омни-каналов представляет интерес и вписывается в общие стратегические цели бизнеса, то логичным является следующих шаг – определение конкретных целей и последовательности шагов, которые должны привести к плавной трансформации бизнеса и всей сопутствующей инфраструктуры для соответствия выбранному направлению развития. И тут важно понимать, что омни-каналы – это не просто еще одна «фича», вроде «давайте сделаем мобильное приложение». Чтобы сделать бизнес омни-канальным, не редко нужно менять логику ключевых бизнес-процессов, перестраивать или заново создавать техническую инфраструктуру, пересматривать организационную структуру. Причем все это должно происходить не в форме разовых акций, а в виде протяженного во времени (и пространстве) процесса с определенными контрольными точками. Для этого компании нужна постоянная или переходная стратегия, которой компания и будет придерживаться при внедрении омни-канальной модели!

Следование определенной омни-канальной стратегии несет важные преимущества. В мульти-канальном бизнесе невозможно до бесконечности множить отдельные (под)стратегии для работы в каждом канале. Рано или поздно, это приводит к чрезмерному росту издержек или «схлопыванию» отдельных, оставленных без внимания, каналов. Именно так и происходит с позабытыми мобильными приложениями, которые тихо уходят в небытие без поддержки и развития. Омни-канальная стратегия должна вбирать в себя все каналы и постулировать единые правила и принципы интеграции для них.

Отправная точка

• Вы не уверены, что сможете достаточно долго поддерживать эффективность вашего бизнеса без новаций и изменений, а концепция омни-каналов в целом соответствует бизнес-структуре и вашим перспективными планами.
• Ориентированный на покупателя (consumer-centric) омни-канальный подход вы считаете жизненно важным для вашего бизнеса.
• Вы понимаете, что неуправляемая трансформация бизнеса опасна, нельзя пускать ее на самотек – важно управлять изменениями.

Вопросы для менеджмента

• Что в действительности хотелось бы получить вашим покупателям (продукт/услугу/каналы)?
• Является ли для вас омни-канал осознанным стратегическим выбором или вы действуете из соображения «и мне тоже»?
• Вы действительно понимаете принцип прямого взаимодействия с клиентом (end-to-end) через универсальное «окно», протянутое сквозь разные каналы?

Как изменяются потребители

При формировании стратегии важное значение приобретает тот факт, что вы должны учитывать постоянное движение (трансформацию) предпочтений и ожиданий клиентов, которые сами по себе становятся все более динамичными и разнообразными. Традиционные унаследованные модели и платформы могут оказаться неудобными и несовместимыми с таким рынком. За последние годы потребители по всему миру стали более самостоятельными, более коммуникабельными (социальными), как по отношению друг к другу, так и по отношению к брендам, и более разными в глобальном плане. Инерциальный подход по принципам «делай как раньше» и «одно решение на все случаи» уже не позволяет сохранять эффективность и соответствовать тем изменениям, которые происходят с клиентами.

Потребители же становятся все сложнее и разнообразнее по целому набору характеристик:

• Более осведомленные – благодаря широкому охвату Интернетом, огромному объему доступного пользовательского контента и социальным сетям.
• Более требовательные – благодаря более глубокому пониманию того, что именно им необходимо (например, ограниченные во времени, постоянно спешащие, клиенты часто вполне осознанно отдают предпочтение комфорту и удобству).
• Более самостоятельные – стараясь удовлетворить свои индивидуальные предпочтения, потребители с удовольствием используют разнообразные средства (сервисы) самообслуживания и мульти-канальные инструменты.
• Более социальные – обладая большим количеством разнообразных цифровых устройств, приложений и инструментов, потребители вне пределов экосистемы бренда обсуждают и определяют не только сам объект своих желаний, но способы его приобретения.
• Более разные – благодаря глобализации рынков и распространению разных цифровых экосистем (множества разных, не всегда совместимых друг с другом, цифровых устройств).
• Более интерактивные – в силу того, что они могут участвовать в онлайн-диалогах, генерировать собственный контент, предоставлять доступ к нему и т.п.
• Более доступные в движении – благодаря всеобщей «мобилизации», мобильным платежам и контенту, доступности сервисов в любое время и в любом месте.

В настоящее время становится все более очевидным, что взаимодействие с покупателем – тот путь, который проходит покупатель от знакомства с определенным товаром к его покупке – становится в большой степени нелинейным. То есть, трансформируется сама традиционная «воронка продаж», которая описывает последовательность событий (Знакомство → Изучение → Оценка → Покупка → Использование), как это принято в маркетинге и продажах. Сегодняшние покупатели также проходят весь этот набор состояний все в той же последовательности. Но они не обязательно следуют в этом пути в одном направлении и не обязательно покидают воронку после покупки. Вместо этого покупатели многократно возвращаются к оценке продуктов и делают это раз за разом в циклической последовательности. Благодаря достижениям технологии и используя возможности переключения между разными каналами (веб, call-центр, магазин...), покупатели пытаются непрерывно интерактивно взаимодействовать с поставщиками в любой момент этого цикла. Поскольку покупатели находятся в непрерывном движении, а каждую следующую точку контакта с ними невозможно предугадать, то и процесс коммуникации становится неуправляемым со стороны продавца, который уже не может последовательно вести клиента «по воронке».

Находясь в описываемом непрерывном цикле взаимодействия и накопления опыта, покупатели не остаются исключительно в сфере контроля (в экосистеме) бренда – они подвергаются воздействию «сторонних шумов» (voice or noise of others), которые могут иметь абсолютно любой характер, происходить из любого источника и проявляться в любое время и в любом месте. Как результат, для процесса маркетинга наиболее значимой точкой становится не сама продажа как очевидный показатель достижения цели, а момент оценки продукта, вокруг которого и должны сосредотачиваться основные усилия по работе с современными омни-канальными клиентами.

Таким образом, при формировании омни-канальной стратегии и в вопросах маркетинга важно исходить из следующих трех тезисов, затрагивающих процессы и последовательность воздействий (взаимодействия) на клиента:

• Последовательность стадий (состояний), в которых находится клиент при ознакомлении с товаром/брендом, нелинейна и носит циклический характер.
• Клиент в процессе получения опыта с товаром/брендом находится под постоянным воздействием внешнего «шума» (информации из неконтролируемых источников).
• Точки контакта не имеют привязки ни к месту, ни ко времени – процесс взаимодействия клиента с товаром/брендом непрерывен и продолжителен.

Эволюция маркетингового взаимодействия с клиентами

Именно в силу того, что взаимодействие с брендом динамично, легко осуществимо и протекает в протяженном интервале времени, сегодняшние покупатели и от бренда ожидают соответствия изменившимся условиям. Покупательский опыт должен естественным образом проистекать из непрерывного, интегрированного в разные каналы и последовательного процесса познания. Бренды, которые опираются на сегментированную мульти-канальную стратегию, не могут соответствовать таким требованиям – современный подход должен опираться на цельность и интеграцию, учитывать потребности нового класса потребителей, являясь по своей природе одновременно и омни-канальным и клиенто-ориентированным.

В этом смысле омни-канал означает полную синхронизацию операционной модели, в которой все каналы компании должны быть равны и для каждого конкретного клиента выглядеть на одно лицо (в смысле порядка и манеры ведения дел). И эта синхронизация в первую очередь приводит к тому, что компания перестает смотреть на покупателя как на «толпу» разных клиентов в разных каналах. Все эти «раздвоения», «растроения» и прочие казусы прекращаются – фокус внимания смещается непосредственно на клиента, к которому можно обращаться и исследовать его нужды через разные каналы, но универсальным образом.

В омни-канальной среде бренд должен работать также эффективно, как если бы речь шла о единственном канале. Для этого компании нужно научиться взаимодействовать с покупателем и формировать его опыт без разрывов (непрерывно), в правильном порядке и с учетом персональных «заслуг» и предпочтений. Причем следует не забывать о том, что интеграции подлежат не только контролируемые (сопровождаемые) каналы в экосистеме бренда, но и любые средства социального общения и взаимодействия, которые клиенты могут использовать для спонтанной коммуникации с брендом в любое время и в любом месте (в любом канале).

В такой парадигме каждое следующее взаимодействие с клиентом становится продолжением предыдущего, позволяя ему продолжить свой опыт ровно с того места, в котором он остановился. При этом клиент волен выбирать на каждом шаге любой удобный ему в данный момент канал и неизменно оставаться в «контексте» своего предыдущего опыта. Такое правило должно соблюдаться для любого этапа – будь то исследование продукта, сравнение, покупка или оплата – и не отрезать покупателя ото всех промо, скидок и баллов за лояльность, которые он может получить в разных каналах.

Важным аспектом, который может качественно влиять на стратегию в омни-канале является тот факт, что компания не всегда в состоянии распознать своего клиента в любом канале и, соответственно, замечательный клиенто-ориентированный (customer-centric) подход и принцип «знай своего клиента» оказываются неприменимы. Свободные от ограничений клиенты непрерывно «скачут» между разными каналами, и единственным разумным решением тут является динамическое формирование маркетингового подхода на основе того профиля клиента, который доступен в текущий момент. Вместе с тем, очень важно предоставить клиенту в любом канале простые инструменты, с помощью которых он мог бы назвать (идентифицировать) себя должным образом и воспользоваться всеми преимуществами персонализованного подхода в контексте своего накопленного опыта/профиля. Сами бренды в данном случае должны разработать адаптивные маркетинговые стратегии и научить потребителей применять подходящие средства идентификации (которые могут быть различны для разных каналов) для получения дополнительных выгод во взаимоотношениях с брендом.

Сказанное выше о выстраивании маркетингового взаимодействия можно выразить в четырех кратких пунктах, которые в целом отражают базовые желания и стиль поведения современного омни-клиента:

• Знай меня (Know Me)
• Покажи мне, что ты меня знаешь (Show Me You Know Me)
• Предоставь мне возможность (Enable Me)
• Цени меня (Value Me)

Принцип «знай покупателя», провозглашенный самим покупателем, означает, что он действительно хочет получать персонализованное обслуживание, чтобы бренд учитывал его опыт и пожелания в максимальной мере, предлагал индивидуальные рекомендации и специальные условия.

Резюмируя, важно еще раз отметить, что сам новый омни-канальный подход естественным образом проистекает именно из новой модели поведения клиентов, которые становятся более динамичными, доступны в любое время и в любой точке и принимают решения не «здесь и сейчас», а на протяжении длительных интервалов времени и циклов взаимодействия с брендом. Зачастую бренды не вполне понимают, что тут первично, и пытаются просто комбинировать метрики, которые были разработаны раньше для разных каналов взаимодействия с клиентами. Но это не приводит к успеху. Вместо попыток управления клиентом, следует исходить из того, что главный во взаимодействии именно сам клиент и именно он должен обладать соответствующими инструментами управления (customer-driven approach).

Сегодняшние покупатели вообще очень привередливы – они хотят без усилий и неожиданных разрывов накапливать и многократно использовать свой опыт. Когда клиент приобретает какую-то вещь в онлайне, а потом пытается заменить ее в офлайновом магазине того же бренда, то ему кажется не вполне обоснованным отказ на основании того, что у магазина и сайта разная логистика и бухгалтерская отчетность. И если на западе это вообще может стать причиной скандала, то в России это уже как минимум отрицательно скажется на отношении клиента к данному бренду. В сознании потребителя бренд – это и есть компания, с которой он взаимодействует. У него есть один взгляд и одно впечатление от бренда. Он не разделяет в своей голове это мнение на разные каналы и/или юридические лица, названия которых ему ничего не говорят.

Соответствие желаниям клиентов

Ожидания клиентов от бренда тем выше, чем чаще и агрессивнее бренд заявляет о себе на рынке. Бренды, активно присутствующие в онлайн и социальных медиа, явно или неявно позиционируют себя технологически продвинутыми и соответствующими современным требованиям игроками. В такой ситуации важно понимать, как именно те или иные желания клиентов должны отражаться в стратегии и поведении бренда.

Элементы стратегии:

• Быть вовлеченным в экосистему потребителя: коммуникация → авторитет → предложение → управление.
• Присутствовать в предпочтительных для потребителя каналах: в любом месте, в любое время, развитые средства самообслуживания.
• Соответствовать контексту (устоявшейся среде и возможностям) канала: нет соответствия, нет диалога = нет авторитета.

Соответствие желаниям клиентов:

Знай меня – персонализация взаимодействия

• Распознавать клиента, его текущий профиль и историю взаимодействия с брендом.
• Признавать и связывать транзакции из разных каналов, учитывая их в каждом текущем взаимодействии.

Покажи мне, что ты меня знаешь – узконаправленные предложения и маркетинговые воздействия

• Персонализировать промо, предлагаемые товары и скидки в соответствии с предпочтениями и желаниями конкретного клиента.
• Доносить до клиента простым и понятным ему способом (с учетом его профиля, уровня опыта и компетенции) информацию о товарах и преимуществах, которые он может получить.

Предоставь мне возможность – развитие социальных, мобильных и других каналов

• Создать практичные, самодостаточные и легко осваиваемые каналы для цифрового и офлайнового шопинга, взаимодействия покупателей с брендом на основе любимых ими средств и технологий.
• Позволить клиенту содействовать (соучаствовать) его протеже и компаньонам и быть узнанным (услышанным) другими через обзоры, мнения и рекомендации.
• Предоставить ресурсы, которые позволят клиенту оценить все преимущества его выбора и обеспечат содержательными руководствами (советами, рекомендациями) о свойствах и качествах заинтересовавших его товаров/услуг.;

Цени меня – предоставление клиенту контроля над процессом шоппинга

• Обеспечить клиенту высокую гибкость в самостоятельном конфигурировании приобретаемых продуктов и услуг.
• Поощрять клиентов за их лояльность и уровень взаимоотношений с брендом, стимулируя к новым покупкам.

Значение технологий

Разработка омни-канальной стратегии заставляет по-новому взглянуть на две ранее достаточно самостоятельных организационных функции ретейлового бизнеса – маркетинг и информационные технологии (IT). Корректная постановка целей и задач маркетинга (разработка маркетинговой стратегии) становится затруднительной без глубокого проникновения в детали используемых технологических платформ, функциональные особенности тех или иных программных продуктов и информационной инфраструктуры.

Будущее омни-канального маркетинга состоит в том, чтобы детально знать (накапливать информацию) об ожидания и предпочтениях каждого конкретного потребителя. Поэтому маркетологи стали нуждаться в новом уровне сотрудничества и поддержки от соответствующих IT-подразделений компании и IT-специалистов. Сегодня, более чем что либо еще, маркетологи хотят получить заслуживающие доверия и поддерживающие глубокий уровень персонализации решения, работающие на основе достоверных данных. То есть ожидания каждого конкретного клиента должны быть распознаны, приняты во внимание и учтены на уровне персонального обслуживания.

Для удовлетворения этих потребностей уже недостаточно просто внедрить еще одну информационную систему – требуется глубокая интеграция и пересмотр архитектуры уже существующих систем, с тем, чтобы поддержать универсальный омни-канальный подход на всех уровнях информационного взаимодействия и обеспечить клиентов удобными инструментами идентификации и персонализации во всех точках контакта. И здесь трудно переоценить значение используемых технологий и той IT-стратегии, которая должна сопутствовать переходу к омни-канальной модели.

Сегодняшние e-commerce платформы и платформы цифрового маркетинга делают возможным многое. С ними маркетологи могут применять настоящие управляемые клиентом (data-driven, customer-driven) маркетинговые подходы, позволяющие получать существенный выигрыш от корректно работающей персонализации, которая опирается на непротиворечивый профиль клиента. Именно интегрированные платформы могут предложить настоящую омни-канальную персонализацию и агрегацию покупательского опыта.

В мире постоянно растет популярность управляемого клиентом/данными маркетинга. В 2014 году уже более половины компаний из крупного и среднего бизнеса использовали такие подходы систематически. Маркетологи, тем не менее, все еще с опаской относятся к технологическим решениям, которые реализуют персонализацию предложений и коммуникаций с клиентами – они постоянно сталкиваются с недостатками технологии, которые приводят к отсутствию связности (сохранению последовательности воздействий) при мульти-канальном маркетинге. Многие не без основания считают, что возня с сонмом вторичных характеристик умножает сегментацию и отвлекает от понимания того, как маркетинговые кампании на самом деле срабатывают при одновременном действии во множестве каналов.

Для омни-канальной модели соединение маркетинга и технологии является стратегическим приоритетом:

• Технология должна обеспечить должный уровень контроля над данными клиентов и позволить опереться на эти данные для динамического выстраивания маркетинговых шагов на персональной основе
• Специалисты по информационным технологиям и маркетологи должны работать в тесном партнерстве, которое должно быть гораздо шире взаимоотношений по схеме заказчик − исполнитель.
• Необходима глубокая интеграция данных между разными подразделениями, чтобы сделать профиль каждого клиента как можно более полным и функциональным

Кого наделить полномочиями

Чтобы по-настоящему соединить все элементы взаимоотношений с клиентами в полноценную омни-канальную стратегию, дальновидные ретейлеры наделяют дополнительными полномочиями своих директоров по маркетингу (CMO), которые чаще всего обладают широким взглядом на потребительские тренды и в состоянии понять как реализовывать единый подход во всех точках контакта.

Это позволяет бренду консолидировать процессы трансформации и проводить их под опекой одного лидера, выстроить цельную концепцию, соединяющую цифровые маркетинговые активности и акции в офлайновых точках и, в конечном счете, уменьшить разрыв существующий между маркетингом и операционным блоком компании.

Бывший директор по интернет-маркетингу «М.Видео» об омниканальной торговле

В закладки

Экс-руководитель департамента электронной коммерции и интернет-маркетинга «М.Видео» Роман Горшков рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» о своём опыте выстраивания омниканальной торговли в «М.Видео», об основных каналах продвижения, а также о том, почему крупные ритейлеры уходят из «Яндекс.Маркета».

Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в «М.Видео» тебя позвали для того, чтобы «раскачать» интернет. Получилось?

Да, за те три года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.

И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?

Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru . Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять «Эльдорадо» или «Связной», то там всё-таки был multi-channel.

Разъясни, пожалуйста, разницу между omni-channel и multi-channel.

Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как две разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе могли различаться ассортимент и цены.

В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель хочет совершить покупку, - пусть делает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, одно не «съедает» другое, и это даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.

Я однажды выбирал холодильник для офиса. Подобрал модель на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4 тысячи рублей выше, чем в онлайн-каталоге. И если я хочу купить дешевле, нужно покупать через сайт. Но это же нелогично?

Ты попал на double pricing. Такое иногда случается. Как раз для того, чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн- и офлайн-каналов. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн-продаж. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, то есть происходит каннибализация.

На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить. Но когда у компании уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн-продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя, поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.

Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх с космической скоростью.

При этом чаще бывает наоборот. Открытие in-store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал цены существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я считаю, что это большой плюс.

Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможен совершенно другой эффект.

Мы проводили исследование в «М.Видео» и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут в магазин и покупают это в розницу.

Это серьёзно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, то есть человек идёт в магазин уже подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен уже на месте сделать так, чтобы получилось что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые ищут онлайн, а заказывают офлайн, мы получили общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.

Это очень приличная цифра.

И с каждым годом, я думаю, сайт будет генерировать ещё больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версии для смартфонов и планшетов в том числе.

С одной стороны, это люди, которые изменили своё поведение: раньше они просто физически ходили в магазин, не заходя в интернет, а теперь сначала ищут товар на сайте. С другой стороны - это новая аудитория, которая ранее совершала онлайн-покупки не в «М.Видео», а где-то в другом месте. Но теперь с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.

При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд, это достаточно важно. Потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?

У нас было совместное исследование с Google и OWOX - «Research online, purchase offline». Я могу сказать, что omni в «М.Видео» ещё не достроено. В частности, это связано с кросс-канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично - нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.

На мой субъективный взгляд, это одна из самых сложных задач. Могу привести в пример кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе, тем самым связывая его с объявлением.

Мы тоже раздавали промо-коды. Например, человек проверял наличие товара на сайте, и у него была возможность получить промо-код или какой-нибудь небольшой бонус вроде «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё, конечно, делается. Но вот такой комплексной истории нет.

У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. Это скорее про повышение конверсии сайта.

Безусловно. Но, тем не менее, этот промо-код у них фиксируется на кассе. Мы видим, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдём дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?

Самое главное: любые затраты на рекламу в интернете мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут людей и на сайт, и в магазин. На телевидении то же самое, просто там немного другие доли. Разумеется, там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная - в офлайн.

Самые важные каналы для нас с точки зрения продвижения - это органический поиск, type-in и рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance-маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем наш сайт. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.

А «Яндекс.Маркет» и прочие маркетплейсы?

Уже нет. «Яндекс» изменил правила игры, и этой зимой все крупные магазины ушли с «Яндекс.Маркета». Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заменить сложно, но магазины научились.

Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном - Google AdWords и «Яндекс.Директ». Многие готовятся к запуску своих партнёрских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора таких программ в сторону партнёров. Соответственно, обеспечить для них лучшие условия по процентам выплат.

Уже есть достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают email-маркетинг. Это стратегически важная задача - прямое обращение к клиенту.

Я недавно интересовался у коллег по цеху, и некоторые крупные игроки e-commerce называли мне какие-то запредельные суммы продаж, которые они имеют с email-маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья - 30% продаж через email.

Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?

Нельзя сказать, что они № 1, но, думаю, в двадцатку входят.

Если твой магазин - лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через email, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент - это 10−15%. Допустим, что у меня в общем пироге email - 30%, а organic search - 40%, тогда два эти канала и ещё плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.

Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.

Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают email изо всех сил и делают рассылки. Порой намного чаще, чем требуется. Канал растёт и, в общем-то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше.

Конечно, у всех игроков есть желание избавиться от платных каналов и тратить больше денег не на коммуникации и трафик, а на какие-либо выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с «Яндекс.Маркета», в сущности перемывает одну и ту же базу.

А как ты строил интернет-маркетинг в «М.Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?

Я всегда за in-house. Но, к сожалению, сейчас в крупных ритейлерах в силу тех или иных причин in-house невозможно реализовать на 100%. Поэтому мы привлекаем рабочие руки - хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.

Ты прав - очень много крупных проектов работают по этой схеме.

Ещё есть схема работы на два агентства. Она ещё более интересная.

Когда одно агентство ведет «Яндекс», а другое - Google?

Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы «Яндекс» двумя агентствами вели. И между ними было бы некое соревнование, кто лучше.

Мне кажется, это абсурд.

Это абсурд с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика - это, на самом деле, неплохая история, которая позволяет выжимать большую выгоду. В этом и заключается достижение больших результатов - тут постоянно кто-то лучше другого. Получается своеобразная гонка: тебе всё время дышат в спину, не дают расслабиться.

В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать? Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, нет повода давать расслабляться другим.

Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru . На твой взгляд, что это значит для рынка? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?

Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас рынок всё-таки очень сильно фрагментирован в сравнении с американским.

Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячью магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот примерно под 50 миллиардов рублей. Это уже претензия на первое место на рынке.

Есть ещё Media Markt. Но он, к сожалению, или, может быть, к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным позже купить объединённую компанию.

Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для них это было бы шикарным вариантом: за несколько миллиардов долларов они бы получили российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за десять лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.

Multi & Omni, в чем разница?

На прошедших конференциях Online сайтssia и Fashion сайтssia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект. Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью?

Single channel

Multi channel

Omni channel

Комментарий эксперта

Комментарий эксперта

Станислав Коробочка, руководитель интернет-магазина компании «Эконика»:Мы бы разделили разговор об Omni channel на два этапа, первый – возможности бизнеса, второе, что на наш взгляд важнее, – потребности клиента.На определенном этапе нашего развития мы стали активно внедрять элементы мультиканальности: выбор нескольких способов заказов, широкий пул курьерских служб, возможность самовывоза, разнообразные способы оплаты и т.д. Так что показалось, будто мы не облегчаем покупку, а наоборот усложняем ее. В итоге мы приняли решение сделать шаг назад, а перед внедрением спрашивать у нашей целевой аудитории ее мнение и следовать не моде на технологии, а желаниям клиентов. Мы оставили незыблемое: единые цены, единые акции, единую дисконтную систему, единый ассортимент, а также упростили возвраты заказов.А вот уже следующие два шага вперед, будут просчитаны, обдуманы, протестированы нашими покупателями и внедрены, как необходимый обеим сторонам элемент. Первый шаг мы уже сделали, заключив договор с фулфилмент-оператором eTraction, выведя тем самым наш интернет-магазин на новый уровень. Второй не заставит себя ждать. После этого мы будем готовы представить совершенно новый взгляд на Omni channel, не забыв подключить к этой системе и франчайзинговые магазины.

Артем Графов , специально для сайт

Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные варианты.

Single channel

Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа – например, офлайн магазин (либо, как вариант – каталог). Можно уже смело утверждать, что это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все больше и больше брендов, изначально присутствующих в офлайне, запускают свои интернет-магазины. И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…

Multi channel

У покупателя есть несколько независимых точек соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в офлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера, маркетплейс, каталоги и т.д.

Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом, пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему пункту нашего списка.

Omni channel

Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

В таком случае, покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а) заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого из доступных каналов.

Например, клиент может сделать заказ через мобильное приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые автоматы, виртуальные витрины.

У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.

У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою стратегию омни-канальности.

В общемировой практике для построения полноценного omnichannel необходимо следующее:

• полная интеграция офлайна и онлайна (единая система, регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами продаж);
• полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах продаж;
• централизованное управление ассортиментом во всех каналах продаж;
• полное представление продукта, как в офлайне, так и в онлайне;
• гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.

И для бренда необходима полная согласованность действий во всех каналах распространения.

Новые технологии позволят зарабатывать больше за счет интенсивного и всестороннего использования информации. Сторонники подхода, именуемого omni-channel, считают, что могут извлекать из работы с данными максимальную выгоду для компании. Так ли это на самом деле и существует ли практика применения подобного подхода в России?

Omni-channel как подход к обслуживанию клиентов

Про omni-channel говорят на протяжении нескольких лет. Считается, что это логический продукт эволюции электронного ретейла. Основной посыл данного подхода сводится к постановке клиента во главу угла и выстраиванию инфраструктуры взаимодействия с ним. Это очень напоминает то, как мы в жизни налаживаем отношения с другими людьми. К примеру, на пути к созданию союза с человеком нашей мечты мы последовательно проходим три этапа:

1. ведем поиск подходящего партнера (этап поиска);
2. собираем о нем информацию (этап узнавания);
3. делаем предложение, от которого трудно отказаться (этап предложения).

И если все получается, живем в союзе с этим человеком долго и счастливо…

При знакомстве с потенциальным партнером мы стараемся представить себя с лучшей стороны, демонстрируя свои положительные качества. Так же и бизнес занимается размещением рекламы и прочей информации, которая может привлечь клиента.

Этап узнавания, т.е. получения информации, подразумевает сбор сведений начиная с самого первого контакта. В интернет-маркетинге с самого первого контакта с рекламой, если нам разрешают поставить свой пиксель в рекламный носитель (баннер или статью), мы сразу начинаем собирать информацию о потенциальном клиенте, и этот процесс продолжается на протяжении всего последующего взаимодействия с ним. Даже в случае отказа работать с нами мы просим его сообщить, по какой причине это произошло. Как и в реальной жизни, предложение, от которого трудно отказаться, мы делаем нашему потенциальному партнеру не единожды, а раз за разом возвращаемся на шаг назад и преподносим его новую версию. Двигаясь итерационно, мы делаем большое количество небольших, но тщательно продуманных предложений. В обычной жизни это позволяет нам продлить отношения с потенциальным партнером, а в бизнесе - продать клиенту больше товара.

При всей простоте такой схемы плохо продуманное предложение непременно будет возвращать нас к первому этапу - поиску подходящего партнера. При этом на выстраивание новых отношений нам придется тратить значительные ресурсы.

Таким образом, в цепочке установления продуктивных отношений процесс сбора информации становится наиболее важным звеном, от которого, собственно, и зависит желаемый результат.

Эволюция коммуникаций

С развитием технологий процесс получения данных эволюционирует.

На этапе single-channel для взаимодействия между двумя субъектами задействуется один канал коммуникации, например, электронная почта, в рамках которой идет переписка. В данном случае при необходимости всегда можно поднять историю взаимоотношений, вернувшись к более ранним письмам, т.е. информация содержится в рамках одной ветки, что существенно упрощает работу с ней.

С развитием способов коммуникации модель общения переходит на этап multi-channel, для которого характерно использование большого количества каналов коммуникации, но в рамках этой модели общение также ведется между двумя субъектами. Например, общаясь с женой по телефону, через мессенджеры и электронную почту, вы без труда держите в голове то, о чем договорились с нею. Однако по мере увеличения числа передающих и принимающих информацию субъектов в модели multi-channel неизбежно начинают возникать проблемы. Основная из них - невозможность распространения информации между разными субъектами - порождает предпосылки перехода к следующему этапу с более эффективной моделью общения.

На этапе omni-channel получаемая информация используется разными субъектами. При этом передача данных от одного к другому должна осуществляться достаточно просто. Если в рамках multi-channel информация обрабатывается одним человеком без особых затруднений и ее постоянное обновление доступно для анализа, то на этапе omni-channel нужен какой-либо внешний накопитель данных, доступ к которому необходимо обеспечить большому количеству субъектов. В дальнейшем именно они станут потребителями этой информации.

Итак, определимся с тем, что же такое omnichannel. Это индивидуальный подход к клиенту, независимо от канала обращений и сотрудника, с которым он взаимодействует в компании. Тренд на выстраивание отношений в формате omnichannel достаточно молод. В 2015 г. компания Econsultancy провела онлайн-опрос, в котором приняло участие 2 тыс. британских фирм, работающих на рынке интернет-торговли. В результате выяснилось, что только у 5% опрошенных управление каналами полностью интегрировано, и именно это позволяет им системно воздействовать на поведение своих клиентов (рис. 1).

Рисунок 1 Данные опроса британских интернет-компаний, 2015 г.

В ходе внедрения тотальной работы с клиентами в формате omni-channel встречаются существенные сложности с обработкой информации, использованием каналов коммуникации и работой с данными.

Обработка входящих обращений

Первая сложность заключается в обработке входящих обращений. В рамках проведенного для Google исследования3 была изучена работа 500 интернет-магазинов из имеющейся клиентской базы. При этом рассматривались компании, реализующие товары и услуги с использованием своего сайта в качестве виртуальной витрины. На такой «витрине» клиент интернет-магазина может выбрать нужные ему товары или услуги, переместить их в электронную корзину и оплатить.

В ходе исследования изучению подверглись сайты компаний, работающих в сфере строительства и ремонта, бытовой техники, красоты и здоровья, одежды и аксессуаров, туризма и отдыха, компьютеров и оргтехники (рис. 2).

Рисунок 2 Специализация интернет-магазинов

Исследование показало, что для привлечения новых клиентов владельцы сайтов Рунета чаще всего используют четыре рекламных источника: на первом месте находится «Яндекс.Директ», на втором - Google AdWords, третье место занимает поисковая оптимизация (SEO), в равных долях распределяемая между основными поисковыми сервисами, четвертое - «Яндекс.Маркет» (рис. 3). При этом последний сервис лишь немного опережает по частоте использования социальные сети.

Такое распределение отражает направленность работы интернет-магазинов в большей степени на привлечение новых клиентов, а не на использование существующей базы для ее последовательного развития (например, использование сетей РСЯ и GDN для ретаргетинга и ремаркетинга). Эти технологии, позволяющие последовательно развивать взаимоотношения с клиентами, переходя с этапа на этап, используются очень немногими компаниями.

Четыре рекламных источника в среднем обеспечивают 980 посещений интернет-магазина. Причем это только те посетители, которые дошли до формы выбора товара. Нередко большая часть трафика приходится на промостраницы, что характерно для информационных сайтов, в составе которых есть интернет-магазин. Впоследствии 980 посещений конвертируются в восемь целевых звонков. Такие звонки поступают в один рабочий день, и только два из них подвергаются качественной обработке (на них отвечают, а данные фиксируют во внутренних системах). Остальные шесть звонков с первого раза не обрабатываются и попадают в список пропущенных. Последующая их обработка чаще всего неэффективна, поскольку не получившие ответа клиенты, как правило, решают свои задачи, обратившись на другие, более расторопные в работе сайты.

Отсутствие 100%-ной обработки звонков не позволяет собрать максимально возможную клиентскую базу и выстроить идентификацию клиентов. Так, вместе с пропущенными входящими звонками от новых клиентов нередко остаются без внимания и входящие обращения от уже имеющихся клиентов. Ожидание ответа в общей очереди звонков вызывает у них чувство неудовлетворенности обслуживанием и существенно снижает лояльность по отношению к компании.

Каналы коммуникации

Еще одна сложность возникает с каналами коммуникации. В процессе общения клиент проходит разные стадии:

формирования потребности - у клиента формируется потребность в определенном товаре или услуге;

поиска решения - клиент ищет решение, которое оптимальным образом удовлетворило бы его потребность;

сбора информации - клиент собирает информацию о товаре или услуге;

первичного ознакомления - клиент знакомится с товаром / услугой;

приобретения - клиент приобретает товар / услугу;

использования - клиент пользуется купленным товаром / услугой;

формирования положительного впечатления - клиент успешно удовлетворяет свою потребность с помощью приобретенного товара / услуги;

На стадиях первичного ознакомления, приобретения и использования клиент осуществляет свою коммуникацию с компанией-поставщиком разными способами: посредством телефонного звонка, чата на сайте , заявки с сайта, формы обратного звонка. Все перечисленные способы коммуникации позволяют существенно приблизиться к формату omni-channel в части идентификации клиента. При этом важно понимать, что идентификация необходима не только при прямом обращении. Она также важна в том случае, если клиент вдруг посетит раздел «Тарифы» на сайте компании-поставщика. Такое посещение может свидетельствовать о том, что он проводит сравнение цен на рынке, т.е. рассматривает альтернативного поставщика товара / услуги.

Основная проблема заключается в идентификации клиента, физически взаимодействующего с представителями компании при посещении торговой точки или в ходе общения с курьером при доставке товара. Многие считают, что такая коммуникация находится за гранью интернетмаркетинга, и ошибаются. В каждой точке контакта необходимо собирать дополнительную информацию, позволяющую более точно настроить используемые интернет-инструменты, т.е. более тщательно определить свой сегмент аудитории.

К примеру, данные о взаимодействии с клиентом посредством службы доставки можно оцифровать на основании электронных отчетов или опросных листов. А как собрать сведения о клиенте при посещении им торговой точки? Сейчас доступ к такой информации имеют те компании, которые работают с дисконтными картами, привязанными к банковской карте клиента в CRM. Все получаемые таким образом сведения можно использовать для дальнейшей работы.

Возникает вопрос: что делать, если клиент посетил торговую точку, но ничего не приобрел? Пока однозначного ответа нет. Зато есть положительные изменения в мире мобильных гаджетов, которые в обозримом будущем, возможно, помогут справиться с этой проблемой. Так, во время последней конференции компании Apple, на которой была представлена модель второго поколения выпускаемых ею часов, функция авторизации пользователя в персональном компьютере без применения пароля пока осталась за рамками обсуждения. Однако разработки в этом направлении ведутся, ведь именно эта функция может обеспечить сбор информации о физическом посещении пользователем реальной торговой точки.

Итак, для обслуживания клиентов в формате omni-channel к стандартным каналам коммуникации необходимо добавить физическое взаимодействие с ними. Объединенные каналы коммуникации позволяют идентифицировать клиента, независимо от способа его обращения в компанию.

Работа с данными

Каждое перемещение клиента по указанной схеме сопряжено с получением новых данных. Они накапливаются в разных информационных системах и, как правило, не консолидируются. Потенциально эта информация может использоваться для построения прогнозов и выявления клиентских предпочтений, а значит, и для более точной настройки коммуникационных сообщений.

В настоящее время в части сбора и обработки данных наметились положительные изменения. Уже есть примеры использования компаниями сведений о своих клиентах для организации работы с ними. Так, очень интересным примером является кейс компании «Здоровая Вода» - производителя и поставщика питьевой воды. У компании более 10 тыс. клиентов. Вся реклама, используемая ею для продвижения товара, размещена в Интернете. В итоге 95% продаж осуществляется через звонки. При этом на сайте присутствует каталог продукции, из которого можно выбрать заинтересовавший товар и отправить его в электронную корзину.

Реализация данного проекта подразумевала решение трех основных задач:

увязки обращения клиентов с продажами;

приобретения компанией навыка подсчитывать стоимость каждого обращения (CPA) и привлечения клиента (CPO);

получения доступа к данным о клиенте в режиме реального времени.

Для решения первой задачи на базе «CoMagic. Аналитика» были объединены сведения об обратном звонке, онлайн-консультанте, телефоне на сайте, электронной корзине и лидогенераторе. Сбор этих данных стал осуществляться автоматически и в рамках отчета, что позволило анализировать обращения в разрезе рекламных каналов и кампаний. Причем анализировать можно как все обращения в целом, так и по каждому каналу в разрезе источника генерации. В рамках одного отчета можно увидеть конверсию по каждому рекламному каналу или по рекламной кампании.

К этим сведениям добавляется информация о расходах на рекламные кампании и получение из базы «1С» данных о сделках (предварительно переданных в нее). Все это обеспечивает возможность конструировать отчеты о расходах на каждую рекламную кампанию до ключевого слова. Помимо расходов можно отслеживать и стоимость обращения (CPA) в аналогичных разрезах. Последним штрихом стало получение возможности считать возврат на инвестиции (ROI).

Для построения прогнозов и применения более глубокой аналитики было решено интегрировать данные о посетителях в систему BI (Business Intelligence). Такая интеграция позволила выстраивать аналитические прогнозы в разных плоскостях, в том числе прогнозировать продажи с учетом большого количества данных о каждом клиенте.

Итогом проекта стала автоматическая увязка обращения клиентов с осуществляемыми продажами. Также появилась возможность моментально рассчитывать показатели стоимости привлечения клиента (CAC) на любом уровне. Теперь можно подсчитать, сколько стоят клиенты, привлеченные по каждой кампании, группе объявлений или по отдельным запросам, генерирующим целевые обращения в компанию. Большой вклад в аналитику, безусловно, внесла и интеграция данных с BI-системой. Благодаря этому появилась возможность прогнозировать продажи и работать с аналитикой в режиме реального времени.

Таким образом, сбор и обработка данных о клиенте на всех этапах его жизненного цикла являются критически важным элементом интернетмаркетинга. Предоставление обширных данных о взаимодействии с клиентом, возможность на основании имеющихс я сведений запускать события в других сервисах и управлять коммуникацией в зависимости от наступающих событий и продвижения клиента по этапам жизненного цикла открывают перед маркетологами широкие перспективы. И это вовсе не далекое будущее - просто нужно собрать рассмотренные элементы системы и интегрировать их в деятельность компании.

Подведение итогов

Для перехода к работе в формате omni-channel нужно критически подойти к трем основным проблемам.

Во-первых, необходимо сконцентрировать внимание на 100%-ной обработке обращений как имеющихся, так и потенциальных клиентов.

Во-вторых, следует объединить каналы коммуникации с клиентами в режиме онлайн и офлайн. Это критически важно для выстраивания взаимоотношений с ними в интернет-маркетинге. Информация о действиях в режиме офлайн может существенно преобразовать коммуникационные сообщения маркетолога и значительно повысить эффективность использования имеющегося инструментария.

В-третьих, надо наладить сбор и обработку данных на всех этапах жизненного цикла клиента. К сожалению, имеющаяся информация часто не используется. Это требует пересмотра способов не только ее сбора, хранения и обработки, но и дальнейшего использования, а также привязанности к текущему статусу клиента. Такие данные необходимо постоянно обновлять и корректировать. Наличие полной и достоверной информации о клиентах позволит за счет целенаправленных коммуникационных сообщений выстраивать с ними более тесные отношения, способствуя тем самым увеличению прибыли компании.

Пащенко Валерий Геннадьевич
Директор по маркетингу и PR компании CoMagic
Основная сфера деятельности - маркетинг SaaS-сервисов (г. Москва)